Uma das grandes dúvidas do empreendedor quando começa um negócio ou mesmo quando lança um produto ou serviço é estabelecer o preço. Muitos não sabem o que deve ser considerado na hora de cobrar ou como o cliente e a concorrência também são importantes para determiná-lo. Por isso, antes de pensar em estabelecê-lo, é preciso entender e mensurar todas as variáveis que estão diretamente ou indiretamente ligadas ao produto ou serviço.

Para Felipe Chiconato, especialista em gestão financeira e consultor de negócios do Sebrae-SP, as pessoas costumam lembrar só do custo direto quando precisam estabelecer o preço. “Elas se esquecem do valor para deslocamento, dos impostos, da taxa do cartão, dos royalties, etc. É preciso levar tudo isso em conta na hora de precificar. Não se pode vender por menos do que o produto ou o serviço custa. Eu gosto de brincar que o preço certo é aquele que o cliente está disposto a pagar, que está alinhado com a estratégia do negócio, que é suficiente para pagar os custos de produção e que ainda gera lucro para a empresa”, diz.

De acordo com ele, um dos principais problemas do empreendedor na hora de estabelecer o preço é não saber diferenciar lucro e margem de contribuição: “a margem é o indicador que informa qual o percentual de faturamento você tem para pagar as despesas e os custos fixos. Já o lucro é o resultado dessa conta. É o que sobra depois de pagar todas as despesas e custos da operação”, explica.

Contudo, para estabelecer margens, há estratégias que podem variar de acordo com o tipo de produto ou serviço oferecido: “no giro baixo e margem alta, você tem um produto que vende pouco e é mais caro. Na margem alta e giro alto, geralmente usada para produtos da moda, o preço é bom e as vendas são altas. Na margem baixa e giro alto, o preço é baixo e o foco é vender em quantidade ou por atacado. Já a margem baixa e giro baixo é usada para descontinuar algum produto”, esclarece.

Chiconato recomenda buscar o ponto de equilíbrio e usar o markup: “o primeiro é o quanto a empresa precisa vender ou faturar para pagar as contas e os salários e não ganhar nada. O segundo é o percentual aplicado aos produtos para estabelecer o lucro desejado, uma fórmula matemática que trabalha com uma projeção de custo fixo e de faturamento. Ele não deve ser tomado isoladamente como referência para precificar, mas pode ser um ponto de partida para o preço”, explica.

Ele afirma que, além de considerar o pilar financeiro, também é preciso levar em conta o posicionamento estratégico do produto ou serviço: “como você quer trabalhar seu produto ou serviço?

Será um produto ‘isca’, um premium ou um em fim de ciclo? E, por último, quem é seu cliente? Qual a percepção de valor do seu cliente em relação ao que você vende? Como maximizar valor ou até mesmo como despertar nele o desejo? Esses são pilares para estabelecer o preço”.

O consultor lembra o caso de uma empreendedora que vendia calças de ginástica em academias, sem a etiqueta da marca original e por um preço mais barato: “as clientes não valorizavam o produto e não compravam, mas, quando ela aumentou o preço, as vendas se tornaram um sucesso. Não se deve vender um produto abaixo do que ele vale”, adverte.

Para o especialista, fixar preços é fundamental até para organizar a dinâmica do fluxo financeiro da empresa. “Muito mais do que simplesmente gerar lucro, a precificação é um item que reflete toda a estratégia de negócio e precificar não é apenas realizar uma conta matemática. Entender isso e fazer do preço uma ferramenta e não um inimigo do seu empreendimento é primordial para a manutenção e o crescimento dele”, conclui.

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